Of wat Aristoteles bedoelde met ethos

Een man komt naast me zitten in lijn 5 naar de Beethovenstraat. Hij zet twee plastic tassen met dekens tussen onze voeten. Zijn haar is ongewassen en hij ruikt naar alcohol. Ik schuif een stuk opzij.

Hij begint tegen me aan te kletsen. Dat de boel naar de Filistijnen gaat. Het hele bankensysteem is één verrotte zooi. Straks krijgen we deflatie. Binnenkort stort de hele flikkerse boel in. Ik knik en ik probeer zijn adem te ontwijken. Het is 2007.

Nog geen jaar later vallen de Lehman Brothers: het begin van 10 jaar economische crisis. De zwerver had gelijk, maar ik geloofde hem niet. Waarom niet?

Hij had z’n ethos niet mee.

Ethos?

Zijn image. De Griekse filosoof Aristoteles (384 - 322 v. Chr.) noemt het begrip al in zijn theorie over retorica: de kunst van de overtuigingskracht.

Hij onderwees Alexander de Grote er in. En die veroverde vervolgens vóór zijn dertigste een rijk dat zich uitstrekte van de Ionische Zee tot aan de Himalaya. Misschien had hij zijn succes niet vollédig te danken aan de filosofische lessen van Aristoteles. Laten we de erfenis van een koninkrijk en een leger hier ook maar even noemen.

Maar terug naar de zaak: wat is ethos?

Volgens Aristoteles voldoet een effectief verhaal aan drie voorwaarden: ethos, logos en pathos.

Met pathos speelt een spreker in op de emotie van zijn toehoorders. Weet hij hun angst, hun vreugde, hun bezorgdheid te beroeren? Met logos appelleert de spreker aan de ratio van zijn publiek en met ethos laat hij zichzelf zien.

Laat hij zichzelf zien? Iedereen ziet mij daar toch al staan als ik een speech houd?

Het doet ertoe wie een verhaal vertelt: welke relatie heb je tot het onderwerp? En tot je publiek? Wat is je deskundigheid en wat is je staat van dienst? Als mijn moeder zegt dat ik mijn groente op moet eten, vind ik haar een zeurpiet. Lees ik een artikel van een voedingsexpert, dan maak ik onmiddellijk een groene smoothie. Waarschuwt een zwerver me dat er een beurscrash dreigt, dan haal ik mijn schouders op. Beweert een econoom hetzelfde in het Financieele Dagblad, dan vraag ik me af wanneer de politiek nou eindelijk eens ingrijpt.

En hoe zorg ik voor ethos in mijn verhaal?

Vertel eens iets over jezelf.

De meeste mensen vinden dat moeilijk. Ze klappen dicht bij die opdracht: over mezelf? Het gaat toch over het onderwerp? Of ze vertellen letterlijk alles wat ze te binnen schiet. Hoeveel kinderen en kleinkinderen ze hebben en waar ze net hebben gekampeerd, of het andere uiterste: ze laten hun complete cv zien in bulletpoints.

Wat doe ik dan wel?

Je wil drie dingen voor elkaar krijgen: dat mensen je vertrouwen, dat ze je geloven en dat ze je mogen.

Vertrouwen

Om vertrouwen te wekken laat je zien wat jij belangrijk vindt in het leven. Dat is niet iets wat je in één zinnetje beweert, bijvoorbeeld dat je voor het milieu bent. Nee, je vertelt een kort verhaal waaruit dat blijkt.

Bijvoorbeeld: dat je een week lang alle plastic verpakkingen uit de supermarkt hebt gespaard. En dat je steil achteroversloeg toen je zag hoeveel zich ophoopte in je keuken. Laat een foto zien van jou tot je knieën tussen de petflessen en dat dat de aanleiding was om actie te ondernemen - en zo kwam het dat ik hier nu voor u sta.

Je toehoorders herkennen zich in jou: niet omdat ze ook plastic hebben gespaard, maar omdat ze - net als jij - het beste met de planeet voor hebben.

De bal kan overigens ook uit onverwachte hoek komen. Een anti-kapitalist die het bankensysteem aanvalt wekt misschien wél het vertrouwen van zijn peers. Maar hij overtuigt de scepticus niet. Die laat zich alleen overtuigen door de ex-bankier ,die een overtuigd pleitbezorger was van het systeem, maar die nu de keerzijden benoemt.

Geloven

Je wil ook dat je publiek je verhaal gelooft. Dus laat je zien waarom jij recht van spreken hebt: wat is je ervaring, wat voor opleiding heb je en welke andere wapenfeiten kun je laten zien. Zoals de schrijver van het artikel in het Financieele Dagblad onder aan het stuk zet dat hij econoom is.

Sympathie

Hij coacht ook de F-jes, maar dat zet hij niet in de krant. Hij kan het wel gebruiken bij een presentatie. Want dat maakt hem sympathiek. Het publiek denkt dat hij een goeie gozer is, die niet alleen achter zijn carrière aanjaagt, maar die ook tijd voor zijn kinderen maakt.

Hij kan dat niet over zichzelf beweren. Maar hij kan wel een tipje van de sluier oplichten en het publiek zelf de conclusie laten trekken: iemand die op zaterdagochtend met een stel verkleumde hummeltjes op een veld staat? Je voelt het: die man is OK.

Ik laat dus alleen mijn successen zien?

Integendeel. Niets is zo irritant als perfecte mensen. Laat dus vooral ook je mislukkingen zien. Denk aan Oprah Winfrey die vertelt hoe ze ‘s nachts elke keer tóch weer de chocolade achter uit haar koelkast grist. Vertel over die gestrande projecten om een school op te richten voor hoogbegaafde kinderen en over je mislukte verzoeningspogingen met je oudste zus.

Wat gebeurt er dan?

Dan gaan mensen zich aan je hechten. Zoals miljoenen mensen Oprah als een vriendin zien. Je bouwt een band met ze op. Je raakt hun harten. Pas als mensen hun hart voor je openen, is hun brein ontspannen genoeg om je verhaal binnen te laten komen. Dat is een psychologische kwestie. Zonder die emotionele band hoef je niet eens te begí­nnen aan je boodschap. Japanners hebben er een hele etiquette voor ontwikkeld: zakenpartners praten bij de eerste ontmoeting niet over zaken.

Kortom

Laat jezelf zien. Niet alleen je successen en je suikerkant, ook je mislukkingen. Zo wek je vertrouwen, sympathie en ben je geloofwaardig. Aristoteles had er een woord voor: ethos. Wij noemen het image.