Maak je boodschap effectief met de magie van drie
Er is iets met het getal drie.
Ik weet niet precies wat het is, maar dat er iets mee is, weet ik wel. Maar wat het is?
Als ik kiwi’s koop, koop ik er drie. Altijd drie.
Twee zijn te weinig.
Ja zeg, ik kan wel blíjven boodschappen doen.
Bij vier ben ik bang dat er een bederft. Ik zou er ook een kiwi bij kunnen doen die nog moet rijpen. Toch doe ik dat niet. Drie kiwi’s, dat klopt gewoon.
Met appels heb ik het trouwens niet. Twee appels, dat kan prima.
En wat heeft jouw fruittik met mijn spreken te maken?
Je maakt je teksten effectief, door gebruik te maken van de magie van drie.
Bijvoorbeeld voor een goeie slogan. Vind je het moeilijk die te verzinnen? Maak een zin met drie woorden en je boodschap is al halverwege de onsterfelijkheid:
En het hoeft nog geeneens een zin te zijn. Drie begrippen, en je slogan is klaar:
Het geldt voor iedereen: multinational, politiek, kerk. Of gewoon jij en ik: een goeie marketingboodschap goes a long way.
Dus gewoon drie woorden en klaar?
Geen lukrake woorden natuurlijk. En ook niet in willekeurige volgorde. Zo makkelijk is het nu ook weer niet. De begrippen moeten wel ergens op slaan, namelijk op wat jij wil vertellen. Ze zijn de samenvatting van je verhaal. Maar als je weet wat je zeggen wil, is het niet moeilijk om tot de kern te komen.
En je zet ze ook niet zomaar in een willekeurige volgorde. Het belangrijkste woord zet je aan het eind. Dat onthouden we. En onbewust hechten we aan het laatste woord het grootste belang.
Kijk eens naar deze zin uit de onafhankelijkheidsverklaring van de Amerikaanse founding fathers:
We mutually pledge to each other our lives, our fortunes, and our sacred honor.
De eer of waardigheid krijgt de nadruk. Niet alleen omdat het een adjectief krijgt - en wat voor één: een heilige waardigheid nog wel - maar vooral omdat ze het begrip als laatste noemen. Hadden de fortunes aan het eind gestaan, hadden de vaders impliciet de nadruk op het belang van hun rijkdommen gelegd. Het effect van de slogan was dan minder dramatisch geweest. Alsof rijkdom belangrijker is dan je waardigheid, halló éh.
Het ritme van de woorden moet ook lekker lopen. Kijk eens naar dit voorbeeld: met bloed, zweet en tranen.
De uitdrukking komt van de kersverse Britse premier Churchill. Op 13 mei 1940 houdt hij zijn eerste speech in het Lagerhuis als leider van de regering. Hij geeft daarmee een historische wending aan de Britse oorlogspolitiek tegen nazi-Duitsland: de Britten zullen zich verzetten. Tot de laatste snik. Victory at all cost.
Een passage uit de speech:
We are in the preliminary stage of one of the greatest battles in history. That we are in action at many points in Norway and in Holland, that we have to be prepared in the Mediterranean. That the air battle is continuous, and that many preparations have to be made here at home.
I would say to the House as I said to those who have joined this government: "I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat". We have before us an ordeal of the most grievous kind. We have before us many, many long months of struggle and of suffering.
Hij zei dus helemaal niet: I have nothing to offer but blood, sweat and tears. Maar dat hebben we er wel van gemaakt. Omdat dat beter in ons gehoor ligt. Drie woorden onthouden we makkelijker dan vier: with blood, toil, tears and sweat.
Dat is de magie van drie.
Ik gebruik echt niet zulke grote woorden, hoor
Drie lettergrepen doen ook wonderen. Op zoek naar een bedrijfsnaam?
Hei-ne-ken, Volks-wa-gen, Frie-sche-vlag, U-nie-kaas, Ha-en-em, Cé-en-a, Bé-em-wé
Kop-je-thee?
Het klopt. Het is rond. Het heeft een kop, een staart en een romp. De drieslag: hij is de koning onder de stijlfiguren.
Dus altijd alles in drieën? Wordt dat niet saai?
Ja, dat wordt saai. Het moet geen dwangneurose worden. Want dan verliest het z’n effect. Zo nu en dan een gecontroleerd trio, dat is wat je wil. Voor de afwisseling, om de symmetrie te doorbreken. Een afwijkend ritme dat de cadans doorbreekt.
Maar dat is alleen maar vorm, geen inhoud
Alles is vorm.
Je kunt dat feestelijke diner natuurlijk volgens de in-de-maag-komt-toch-alles-bij-elkaar-methode opscheppen
Of dat superdure overhemd bij je sollicitatie ongestreken aantrekken.
De muur scheef metselen. De wielen dwars onder de auto monteren.
Maakt niet uit? Het gaat toch om de inhoud?
Het huwelijksaanzoek boven de dampende pot zuurkool: Nou, snoes, wat dacht je ervan?
Dus, samengevat:
Gebruik de magie van drie: maak slogans die bestaan uit drie woorden of begrippen. Kies als het kan voor een naam met drie lettergrepen.
Niet de hele tijd, maar voor de afwisseling. Zodat je publiek je belangrijkste boodschap onthoudt. En het belangrijkste woord komt op het laatst.
Jij bepaalt de inhoud. De vorm maakt hem effectief. #doescreatief
